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車企：向下要銷量還是向上要逼格？

時間:2016-04-14 09:31來源:車業(yè)雜談作者:西顧

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對于不少中國品牌車企來講，在打造品牌的過程中，經(jīng)常會遇到的一個問題就是，到底一個全新品牌是應(yīng)該從下往上先求銷量再謀求品牌提升，還是應(yīng)該先樹立和打造一定高度的品牌形象再謀求銷量？

　　對于這個問題，此前我想我會毫不猶豫的認(rèn)為，中國品牌車企業(yè)在打造全新品牌的過程中，如果這個品牌定位得相對中高端，則在品牌策略方面，還是應(yīng)該堅持先樹立和打造一定高度的品牌形象；而如果中國品牌車企打造的全新品牌并未強調(diào)是中高端，則可以自下而上的發(fā)展。

　　之所以有這樣的看法，有兩個依據(jù)：其一，過去幾年，一些中國品牌在打造中高端品牌的過程中，在品牌策略方面實施的“高舉”舉措，在一定階段是成功的。這其中，最為典型的代表就是上汽乘用車旗下的榮威品牌。應(yīng)該來講，這個品牌在中國創(chuàng)立之初是獲得中國消費者認(rèn)可的，在消費者調(diào)研中都曾被認(rèn)為是品牌力最強的中國品牌。而其旗下以榮威550為代表的系列車型也在上市頭幾年取得了相當(dāng)不錯的市場銷量表現(xiàn)，盡管其售價當(dāng)時可謂已比肩合資品牌；

　　其二，同樣在過去幾年，也有一些中國品牌在品牌發(fā)展過程中實現(xiàn)了自下而上的突破。這其中，最為典型的代表就是吉利汽車。眾所周知，吉利汽車在發(fā)展之初可謂是擁有最低的品牌形象，甚至可謂是廉價車的代名詞。但這幾年來，吉利汽車的向上發(fā)展卻相當(dāng)驚人，不僅實現(xiàn)了在產(chǎn)銷上的突破，而且在品牌向上突破方面，也在中國品牌陣營率先有所作為。而在這方面最為典型的無疑就是其旗下中型車博瑞的銷量突破，可謂打破了中國品牌向上遭遇的天花板。

但與此同時，我們也觀察到，目前一些定位相對高端一些的中國品牌的日子并不好過，此前在品牌創(chuàng)立之初幾年中取得不錯表現(xiàn)的榮威和奔騰等品牌，目前的市場表現(xiàn)已不盡如人意，產(chǎn)銷規(guī)模相對是退步了；而另一些從品牌創(chuàng)立之初就定位直接比肩合資品牌的觀致等品牌，目前的市場表現(xiàn)也不盡如人意，產(chǎn)銷始終難以上量。這些品牌出現(xiàn)的問題，除了其內(nèi)部可能存在一定戰(zhàn)略或執(zhí)行層面的問題外，難道就沒有其他方面的問題了嗎？

　　寫到這里，我又回頭看了一下上述我撰寫的內(nèi)容，我在思考，出現(xiàn)上述情況的原因是什么？中國品牌到底是應(yīng)該堅持向下要銷量還是向上要逼格？

　　我思考認(rèn)為，所有上述問題的原因和中國品牌的品牌策略選擇的關(guān)鍵點都只有一個，那就是品牌的發(fā)展一定要與與其所面向的市場同步發(fā)展。

　　應(yīng)該來講，中國汽車市場近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出以下以個特點，一是隨著消費能力的升級，汽車市場的消費從“先求有”的階段發(fā)展到追求品質(zhì)的階段；二是隨著消費群體的年輕化，汽車市場的消費從需求相對單一和中庸階段發(fā)展到追求個性、時尚和運動等多元化階段；二是隨著消費的日益理性，汽車市場的消費也開始逐步擺脫“面子”問題，汽車產(chǎn)品也開始逐步回歸到交通工具的本質(zhì)上。

　　應(yīng)該來講，基于上述中國汽車市場消費特征的發(fā)展歷程，我們可以很好的解釋上面的一些疑問：

　一是，一些定位相對中高端的中國品牌在創(chuàng)立之初之所以實現(xiàn)了產(chǎn)銷的一定突破，消費者當(dāng)初更要“面子”，但消費能力又不及購買合資品牌車型應(yīng)該是重要原因；

　　二是，一些自下而上發(fā)展的品牌，則又順應(yīng)了那些消費能力更有限，只能“先求有”的更廣大消費群體；

　　三是，那些曾經(jīng)在相對中高端領(lǐng)域取得不谷表現(xiàn)的中國品牌出現(xiàn)產(chǎn)銷明顯萎縮或都說競爭力不足，除了其內(nèi)部原因外，消費者消費能力的進(jìn)一步提升導(dǎo)致選購合資品牌，消費者的日益理性導(dǎo)致的在更低價位可買到那些產(chǎn)品力已提升到同等水平的中國品牌產(chǎn)品以及沒有及時跟進(jìn)中國消費群體的年輕化趨勢，無疑也是關(guān)鍵原因；

　　四是，那些一開始就定位比肩合資品牌的中國品牌出現(xiàn)的產(chǎn)銷始終難以有突破表現(xiàn)問題，則更是受困于日益理性的中國消費群體，謀求其拿與購買合資品牌車型的錢購買同等價位的全新打造的中國品牌的同級車型？想想都難！而同樣的，沒有及時跟進(jìn)中國消費群體的年輕化趨勢，沒有及時推出具有市場旺盛需求的產(chǎn)品，無疑也是另一個重要原因。

　　因此，在我看來，中國品牌車企在打造品牌過程中，在思考是向下要銷量還是向上要逼格時，一定要更加注重于是否將品牌的發(fā)展節(jié)奏與市場的發(fā)展和消費者需求趨勢這樣的一個節(jié)奏同步起來。只有實現(xiàn)了品牌和市場需求特征的同頻共振，才能確保品牌策略的正確。

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