作為銷(xiāo)售型公司的兩家典型代表，東風(fēng)日產(chǎn)和上海通用在車(chē)展上的每個(gè)動(dòng)作，都會(huì)成為其他車(chē)企關(guān)注的焦點(diǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)的高層，有時(shí)也會(huì)光臨上海通用的展臺(tái)。

兩家公司品牌數(shù)量上的差距，導(dǎo)致了銷(xiāo)售規(guī)模量級(jí)上的較大差別，東風(fēng)日產(chǎn)扶持新品牌的布局已經(jīng)持續(xù)三年，目前已經(jīng)形成日產(chǎn)、啟辰和英菲尼迪三個(gè)品牌。

11月20日，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇走過(guò)廣州車(chē)展上日產(chǎn)品牌的展示臺(tái)時(shí)沒(méi)有停留，直接進(jìn)入了啟辰品牌的會(huì)客室，接受媒體采訪(fǎng)。跟在他后面共同面對(duì)媒體的，是已經(jīng)升任銷(xiāo)售副本部長(zhǎng)的原啟辰事業(yè)部部長(zhǎng)葉磊。

今年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)在銷(xiāo)售端陷入困境，銷(xiāo)售增長(zhǎng)低于預(yù)期。任勇對(duì)啟辰品牌的寄望越來(lái)越高，有些月份啟辰甚至能拉動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)整體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的提升。

消費(fèi)越來(lái)越精準(zhǔn)細(xì)分和個(gè)性化，靠少數(shù)幾款車(chē)的“三板斧”時(shí)代終結(jié)。品牌組合和多維度產(chǎn)品組合精準(zhǔn)合圍市場(chǎng)，才能趕上消費(fèi)趨勢(shì)。

資源配備類(lèi)似

五年前，在營(yíng)銷(xiāo)打法上領(lǐng)先的上海通用，被很多企業(yè)學(xué)習(xí)。任勇也曾表示和當(dāng)時(shí)上海通用的高層經(jīng)常有互動(dòng)，相互交流比較多。

在北京現(xiàn)代之前，東風(fēng)日產(chǎn)和上海通用在某種意義上引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。任勇的策略是快速調(diào)動(dòng)資源，打閃電戰(zhàn)，為此進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)扁平化等改革，確保市場(chǎng)終端信息能快速傳到總部，而決策意見(jiàn)也能快速到達(dá)終端。

不過(guò)，東風(fēng)日產(chǎn)規(guī)模上和上海通用差距較大的最大原因，是品牌數(shù)量上的差距。上海通用擁有凱迪拉克、別克和雪佛蘭品牌，后來(lái)又增加了一個(gè)寶駿，東風(fēng)日產(chǎn)長(zhǎng)期只有日產(chǎn)品牌，形不成品牌組合打法。

上海通用的品牌涵蓋了高端、中端和低端消費(fèi)群體，低端又進(jìn)一步衍生出一個(gè)實(shí)用性的合資自主品牌寶駿，品牌之間個(gè)性保持獨(dú)立，各個(gè)消費(fèi)群體都可以找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

任勇很早就意識(shí)到這種先天性差距。2011年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)組建了啟辰品牌，因?yàn)橹髌放茖?duì)標(biāo)通用，啟辰牢牢地咬住寶駿，搶奪合資自主品牌第一。啟辰的2015年銷(xiāo)售目的計(jì)劃達(dá)到20萬(wàn)輛，已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)一線(xiàn)自主品牌的近半銷(xiāo)量。

東風(fēng)日產(chǎn)很期待一個(gè)高端品牌，來(lái)補(bǔ)充完整類(lèi)似于通用的品牌系。日產(chǎn)曾嘗試用高端車(chē)樓蘭來(lái)充當(dāng)這個(gè)角色，但沒(méi)有成功，銷(xiāo)量和品牌都沒(méi)有打開(kāi)。今年，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)后，東風(fēng)日產(chǎn)也形成了具有明顯消費(fèi)定位區(qū)隔三個(gè)品牌，品牌系打法在未來(lái)幾年將主導(dǎo)其戰(zhàn)略。

“英菲尼迪的豪華特性，需要保證它的品牌個(gè)性獨(dú)立性。東風(fēng)日產(chǎn)是要與英菲尼迪一起打通的其價(jià)值鏈前端與后端，同時(shí)共同享受英菲尼迪事業(yè)在中國(guó)的好處。”任勇說(shuō)。

上海通用今年前10個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)到了137萬(wàn)輛，東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)量是76萬(wàn)輛，產(chǎn)生巨大差距的另一個(gè)原因是，兩家公司的產(chǎn)品數(shù)量還不能算同一個(gè)級(jí)別。

上海通用的主賣(mài)車(chē)型高達(dá)16款，東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)際只有它的一半。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，上海通用重點(diǎn)布局了中級(jí)車(chē)、中高級(jí)車(chē)和SUV，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有兩到三款車(chē)，而東風(fēng)日產(chǎn)幾乎都只有一款車(chē)，比如上海通用中高級(jí)車(chē)就有君越、君威、邁寶瑞，東風(fēng)日產(chǎn)只有天籟。
  以今年10月的銷(xiāo)量看，天籟的銷(xiāo)量可以和上海通用“三劍客”處于同一梯隊(duì)，都在1萬(wàn)輛到1.2萬(wàn)輛左右，但算總量，上海通用中高級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量是3萬(wàn)輛。

另一個(gè)困擾東風(fēng)日產(chǎn)多年的問(wèn)題是，明星車(chē)型數(shù)量不夠。東風(fēng)日產(chǎn)長(zhǎng)期能進(jìn)入轎車(chē)銷(xiāo)量榜前十的，只有軒逸一款。而這個(gè)量級(jí)的，上海通用有凱越、科魯茲，接近它們的有新賽歐。

任勇對(duì)問(wèn)題認(rèn)識(shí)很清楚，但新車(chē)型引入受制于外方。增加產(chǎn)品最好的方式，用在了新品牌啟辰身上。從2011年啟辰品牌成立到現(xiàn)在，他們?cè)?/p>

要玩通用沒(méi)玩過(guò)的

分割各個(gè)區(qū)域進(jìn)行市占率考核，是營(yíng)銷(xiāo)型車(chē)企慣用的方式。上海通用依此將整體市占率做到了14.6%，東風(fēng)日產(chǎn)三年前開(kāi)始對(duì)不均衡的市占率進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)整，力圖改變南北區(qū)域市占率極不平衡，東北市場(chǎng)遠(yuǎn)低于南方市場(chǎng)的狀況。

任勇的解決方式是，在東北大連建成了第三個(gè)生產(chǎn)基地，以本地化生產(chǎn)影響市場(chǎng)，拉動(dòng)市占率上升。“本地化影響是巨大的，今年以來(lái)大連市占率已經(jīng)達(dá)到9%，遠(yuǎn)高于東北整體的5%。”任勇說(shuō)。

東風(fēng)日產(chǎn)與南北大眾、上海通用的差距還很大。任勇思考的新問(wèn)題是，在資源和打法都類(lèi)似的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)能不能比上海通用走得更快。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、電商的發(fā)展，給任勇提供了出路。2011年，東風(fēng)日產(chǎn)成立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部，主要職責(zé)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，為銷(xiāo)售部門(mén)尋找銷(xiāo)售線(xiàn)索。

東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)現(xiàn)以找線(xiàn)索為主要目的的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)仍然不夠，今年9月，東風(fēng)日產(chǎn)將原來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部變成溝通傳播部，同時(shí)成立數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司。

短短兩年消費(fèi)者生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，年輕人將大量的時(shí)間花在PC端和移動(dòng)端，車(chē)企都面臨尋找一個(gè)更有效率的渠道的問(wèn)題。中汽協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)在11月20日的電商論壇上說(shuō)：“電商系統(tǒng)的本質(zhì)是增加客戶(hù)、提高交易的效率、增加客戶(hù)體驗(yàn)。”

東風(fēng)日產(chǎn)未來(lái)的目標(biāo)模式是，和所有的互聯(lián)網(wǎng)公司是建立分享平臺(tái)，并和所有專(zhuān)營(yíng)店建立聯(lián)盟。“對(duì)消費(fèi)者的了解會(huì)更深入，根據(jù)消費(fèi)者的需求向著電子化、科技化與專(zhuān)屬服務(wù)化方向發(fā)展。”

但任勇認(rèn)為，這種模式和4S店并不沖突。“電商會(huì)代替4S店一部分店頭的溝通，但只是沒(méi)有必要在實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)完成的流程。經(jīng)銷(xiāo)商也要參與到這個(gè)O2O平臺(tái)中來(lái)，進(jìn)行大信息收集、大數(shù)據(jù)加工等。”

同時(shí)進(jìn)行的是傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張，東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃將特約店數(shù)目由800家擴(kuò)充到2018年的1200家，并將銷(xiāo)量目標(biāo)定在200萬(wàn)輛。