徐留平北上“背水一戰(zhàn)”：紅旗汽車第四次復(fù)興勝負(fù)幾何？
時間:2018-01-12 14:20來源:經(jīng)濟(jì)觀察報 作者:耿慧麗
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這可能是汽車行業(yè)從未有過的高規(guī)格品牌發(fā)布會。1月8日晚，在人民大會堂這個最高規(guī)格的政治活動場所，中國第一汽車集團(tuán)（以下簡稱“一汽集團(tuán)”）舉辦了紅旗品牌汽車戰(zhàn)略發(fā)布會。發(fā)布會邀請來的嘉賓擠滿了大半個會場，既有一汽多年老領(lǐng)導(dǎo)，也有曹德旺等實業(yè)家，既有周鴻祎、程維等互聯(lián)網(wǎng)大佬，李斌、李想等造車新勢力代表，也有靳東、郎平、馬巖松、戴玉強(qiáng)、黃豆豆、李云迪等文藝大咖。
當(dāng)晚，上任剛剛五個月的一汽集團(tuán)董事長徐留平發(fā)表了履新以來最為重要的一次公開演講：“新紅旗的品牌理念是‘中國式新高尚精致主義’，品牌目標(biāo)是成為‘中國第一、世界著名’的‘新高尚品牌’。”這個講話，意味著在品牌誕生60周年之際，紅旗汽車開啟了第四次復(fù)興大幕。“不成功便成仁，紅旗做不好我就引咎辭職。”在接受媒體的采訪中，徐留平立下了“軍令狀”。自去年8月走馬上任以來，也不止一次表態(tài)將個人職業(yè)發(fā)展、政治前途與紅旗品牌“綁定”。這也讓紅旗品牌的第四次復(fù)興多了“背水一戰(zhàn)”的悲壯色彩。
立志要成為中國自主品牌汽車陣營中“第一品牌、第一銷量”的紅旗品牌，在這次全新的戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布了60年歷史上最為具體、最切中時代發(fā)展的一份發(fā)展規(guī)劃。作為中國汽車工業(yè)最具有特殊符號意義的一個品牌，紅旗的成敗引人關(guān)注。而這一次，作為共和國長子的一汽集團(tuán)，能否進(jìn)一步破除國企改革的堅冰，重振共和國工業(yè)長子的雄風(fēng)，尚有待時間檢驗。
重新出發(fā)：為何拋棄“豪華”提法？
“品牌目標(biāo)是‘中國第一、世界著名’的‘新高尚品牌’，銷量目標(biāo)是2020年10萬輛；2025年30萬輛；2035年50萬輛。”1月8日晚，徐留平在演講中高調(diào)發(fā)布紅旗品牌的新目標(biāo)。
而后，是紅旗品牌復(fù)興的一系列規(guī)劃：為了展現(xiàn)全新風(fēng)貌，新紅旗的品牌理念是“中國式新高尚精致主義”。設(shè)計方面，新紅旗采用全新設(shè)計語言——以“尚·致·意”為核心理念，未來旗下車型都將采用統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格。
品牌標(biāo)識方面，全新紅旗設(shè)計了全新徽標(biāo)，徽標(biāo)采用金色與紅色的搭配和立盾型設(shè)計，體現(xiàn)中國特色和精致；對開的紅旗寓意紅旗品牌旗開得勝；并以經(jīng)緯線條展現(xiàn)萬物互聯(lián)的新時代，全新紅旗徽標(biāo)將取代原有葵花標(biāo)志，呈現(xiàn)于紅旗車型的方向盤和輪轂上。產(chǎn)品規(guī)劃方面，未來新紅旗家族將包括四大系列產(chǎn)品：L系-新高尚紅旗至尊車、S系新高尚紅旗轎跑車、H系-新高尚紅旗主流車、Q系-新高尚紅旗商務(wù)出行車。在2025年前，新紅旗將推出17款全新車型。
在研發(fā)領(lǐng)域，中國一汽已構(gòu)建了“一部四院”研發(fā)體系的技術(shù)支撐和“三國五地”的全球研發(fā)布局。其中，長春是全球研發(fā)總部，并新組建了造型設(shè)計院、新能源研發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)院；前瞻技術(shù)創(chuàng)新分院和體驗感知測量研究院在北京，新能源研發(fā)院在上海，前瞻設(shè)計創(chuàng)新分院在德國慕尼黑，人工智能研發(fā)分院在美國硅谷。
重新出發(fā)的新紅旗將直接切入新能源領(lǐng)域，今年年內(nèi)將推出首款純電動車型；2019年燃料電池車開始示范運營；2020年全新的FME平臺將推出一系列的電動車產(chǎn)品，續(xù)航里程可達(dá)600km。到2025年推出15款電動車型。智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛方面，紅旗將在2019年推出實現(xiàn)L3級自動駕駛的量產(chǎn)車型，到2020年推出實現(xiàn)L4級自動駕駛的量產(chǎn)車型，2025年實現(xiàn)L5級自動駕駛。
此外，新紅旗還將通過以紅旗“心服務(wù)”為用戶提供極致服務(wù)，以“智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽車、智享出行、智享生態(tài)”為主線構(gòu)建“智能出行生態(tài)圈”，打造“新紅旗綠色智能小鎮(zhèn)”等等一系列舉措，為消費者打造極致的用車體驗、高品質(zhì)出行體驗。
“這是一汽集團(tuán)首次發(fā)布這么全面的紅旗復(fù)興計劃，以往的復(fù)興計劃更多著眼于產(chǎn)品與銷量層面，這次的復(fù)興計劃涵蓋從品牌、銷量到技術(shù)再到用戶體驗，非常全面，對于新能源、自動駕駛、用戶體驗、全新服務(wù)生態(tài)等時下最流行的行業(yè)熱點均有涉及。”有行業(yè)媒體分析。
背水一戰(zhàn)：最后一次機(jī)會？
“以前紅旗總刻意強(qiáng)調(diào)自己的官車身份，太端著了，現(xiàn)在的定位更親和，比起以前的品牌定位更為對路，這是一大進(jìn)步。”LMC汽車市場咨詢（上海）有限公司總經(jīng)理曾志凌對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示。
成立于1958年的紅旗品牌，實現(xiàn)了中國人自己造的小轎車的歷史性突破，紅旗已經(jīng)成為歷代一汽人心中的精神圖騰，紅旗代表的奮斗自強(qiáng)、自主創(chuàng)新等精神，不僅僅是一汽集團(tuán)，也是整個中國汽車行業(yè)一筆財富。上世紀(jì)90年代以來，一汽集團(tuán)推動紅旗品牌進(jìn)行三次市場化復(fù)興。
但三輪復(fù)興計劃下來，一汽集團(tuán)在紅旗品牌上投資過百億元，嘗試了紅旗事業(yè)部獨立、直銷、抽調(diào)合資人才支援、與奔騰并網(wǎng)等多種方式，但紅旗在市場上始終未能打開銷量，最高業(yè)績還是小紅旗時代年銷3萬輛的成績單。2016年，紅旗的銷量僅有5000輛左右。
巨大的投入與不成正比的業(yè)績，讓紅旗和一汽背負(fù)了巨大的輿論壓力。“砍掉算了，就是一個沉重的歷史包袱。當(dāng)年成功有特定歷史條件，不可復(fù)制。”有行業(yè)媒體表示。“在市場化過程中，紅旗，這位共和國汽車工業(yè)的英雄卻面臨了巨大轉(zhuǎn)型調(diào)整之痛，經(jīng)歷了彷徨和迷茫，遭遇了挫折和困難，不僅令自己、也令國人黯然神傷。每念及此，我們深感自責(zé)，慚愧，心痛和不甘。”徐留平在發(fā)布會上幾乎是“痛心”地表示。
“紅旗品牌在一汽乃至整個中國汽車工業(yè)發(fā)展中都具有重要意義，沒有哪個一汽領(lǐng)導(dǎo)敢說放棄紅旗的話，反而上任后都要把做好紅旗當(dāng)做一號工程。另外，這也是推行改革的重要突破口。”汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為。
“在幾大國有車企集團(tuán)中，一汽的自主品牌最弱，而紅旗品牌是最理想的突破口。紅旗有高端品牌的積淀，只要有能夠支撐品牌高度又切中市場需求的產(chǎn)品，銷量提升也會很快。從廣汽傳祺、上汽榮威兩個品牌發(fā)展經(jīng)歷看，一直堅持中高端定位，開始的幾年比較艱難，但后期產(chǎn)品對路以后，銷量上升很快。”曾志凌認(rèn)為，一汽集團(tuán)自主品牌的翻身之戰(zhàn)，只能從紅旗開始，紅旗立住腳跟以后，也會拉動奔騰等自主品牌。
紅旗在復(fù)興路上徘徊的同時，一汽集團(tuán)的“江湖地位”也不斷滑落。從產(chǎn)銷規(guī)模與營收、利潤看，一汽先是被上汽集團(tuán)超越，隨后又被東風(fēng)集團(tuán)超越。尤其是近兩年，吉利、長城等自主品牌進(jìn)入百萬輛俱樂部，長安、上汽、廣汽、北汽等國有車企自主品牌業(yè)績突飛猛進(jìn)，一汽的自主品牌陣營卻在萎縮。
這也是去年8月，中央再次出手，將一汽與長安兩大車企集團(tuán)一把手對調(diào)，將年富力強(qiáng)的徐留平調(diào)至一汽的重要原因。在業(yè)界看來，徐留平推動長安由微車企業(yè)向乘用車企業(yè)轉(zhuǎn)型，組建國際化研發(fā)體系，推動自主品牌乘用車業(yè)務(wù)崛起等成功經(jīng)驗，可以為一汽注入全新活力。
自主品牌只有3-5年的窗口期，這是業(yè)內(nèi)的共識，不管是從重組兼并，最后只留下3-5家有核心競爭力的大集團(tuán)的政府指導(dǎo)思路看，還是從市場競爭加劇、行業(yè)集中度不斷提升的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實看，留給一汽振興，以及旗下紅旗等自主品牌崛起的時間窗口正在收窄。“這可能是紅旗最后一次機(jī)會了。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
最佳時間窗口：兩大難點待解決
“要做的事情太多，既要解決眼下的難題，也要考慮長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局。”到一汽就任的150天里，徐留平每天都在與時間賽跑。但對徐留平而言，重新樹立外界對于紅旗的信心只是第一步，接下來更為重要的是抓住當(dāng)下難得的市場機(jī)遇。這可能是紅旗最好的復(fù)興機(jī)遇期。
相較于前三次復(fù)興，眼下的紅旗品牌確實面臨更好的發(fā)展環(huán)境和機(jī)遇。一方面，新能源、智能化、移動互聯(lián)等新技術(shù)給汽車產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的產(chǎn)業(yè)變革，給中國汽車品牌提供了品牌向上的機(jī)會；另一方面，自主品牌過去10多年的提升，讓消費者對于自主品牌汽車有了更高的接受度。“中國消費者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，以及對民族品牌的自信，這是原來所沒有的。未來五年到十年之間的市場，我們必須抓住。”徐留平表示。
近幾年，自主品牌卻迎來新一波高增長。從品牌上看，2017年，自主品牌再次開始高端化的突破，長城魏派月銷量突破2萬輛；吉利領(lǐng)克，憑借沃爾沃技術(shù)背書以及鮮明的智能化技術(shù)產(chǎn)品也收獲了好評；作為首個將產(chǎn)品落地的造車新勢力，同樣走高端化路線的蔚來汽車同樣吸粉無數(shù)。
這些都是紅旗品牌復(fù)興的有利條件。不過，在曾志凌看來，值得擔(dān)心的是，紅旗2020年10萬輛的目標(biāo)過于激進(jìn)。“紅旗有好的品牌積淀，只要能夠支撐產(chǎn)品力的合適產(chǎn)品，像傳祺、榮威那樣銷量連年翻番，短短幾年便達(dá)到50萬輛規(guī)模并非不可能。但產(chǎn)品研發(fā)都是有周期的，從紅旗現(xiàn)有的產(chǎn)品看，產(chǎn)品競爭力還有待提升，而且產(chǎn)品也少，2-3年沖擊到10萬輛很困難。”
在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士看來，銷量目標(biāo)只是一個象征意義，更重要的是如何朝著目標(biāo)前進(jìn)。“自主品牌的高端化尚未取得真正成功，汽車行業(yè)國企集團(tuán)的高端自主品牌一直是空白，紅旗沒有競爭對手，只要品牌氣勢打造出來，銷量突破一下，紅旗品牌的復(fù)興就算成了。”當(dāng)然，同以往一樣，對這次高調(diào)發(fā)布的紅旗振興計劃，同樣有不少質(zhì)疑的聲音。
“紅旗品牌復(fù)興，需要展示足夠的技術(shù)與產(chǎn)品實力，拿出具體的品牌與營銷方案。他們說的東西能否落地執(zhí)行，還不好說。”一位資深行業(yè)媒體人士表示。一位資深的經(jīng)銷商老總對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，暫時不考慮做紅旗品牌。
原因有兩方面，一是目前紅旗品牌的客戶畫像并不清晰，要賣給誰？而這背后是清晰的品牌定位，以及市場化導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)。這方面不清晰，意味著前期工作并沒做到位，沒想清楚，有重復(fù)以前老路的嫌疑。二是從技術(shù)與產(chǎn)品上看沒有亮點，與奧寶奔等豪華品牌的產(chǎn)品還有差距。
“品牌需要歷史積淀，也同樣需要具體的技術(shù)和產(chǎn)品支撐。紅旗品牌有輝煌的歷史，但那都是過去，現(xiàn)在要做豪華品牌，但感覺產(chǎn)品和技術(shù)實力還不夠，沒有足夠的亮點。”這位經(jīng)銷商表示。但這些擔(dān)心也正是紅旗汽車未來的潛力所在——正如徐留平在采訪中表示的，紅旗品牌如何找到切中消費者情懷的點，具化成產(chǎn)品和技術(shù)，并將其做好，是最大的難點，但同時，也具有巨大的想象和發(fā)展空間。
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